Content Commerce: el éxito está en ser recomendado

El Content Commerce es un modelo de marketing que consiste en promocionar determinados productos a través de un contenido con vocación de servicio o, al menos, con un valor de utilidad para el usuario o potencial cliente. El objetivo final del Content Commerce es convertir una duda o necesidad en una compra satisfactoria dando un papel determinante a la persona interesada, a quien busca. 

Debido a las dificultades actuales con el uso de cookies, cuyas funciones están muy restringidas en determinados lugares del mundo, y la poca eficacia de la publicidad de cuña y anuncio habitual, la aparición de formatos como el Content Commerce resulta un soplo de aire fresco. Gran parte del éxito de este modelo es la autenticidad, que se convierte finalmente en confianza entre clientes, marcas y los editores, personas claves en el proceso.  

Los editores son los profesionales que generan el contenido alrededor de los productos y, a su vez, responden a las dudas y necesidades de un potencial cliente. Pero ese contenido, ¿dónde se publica? La respuesta no es absoluta, sino que varía en función del tipo de Content Commerce y, sobre todo, de quién sea el editor. En líneas generales, las personas encargadas de crear contenido incluyendo productos trabajan para un medio especializado, un canal propio sobre una materia concreta (en la que destaca) o un espacio empresarial reservado para ello, como un blog de marca. 

Es habitual confundir Content Commerce con Affiliate Marketing, aunque ambos modelos no son inherentes el uno al otro. Por Affiliate Marketing se entiende la relación comercial entre una marca y un editor. Los enlaces incluidos en el contenido que redirigen hasta un producto para ejecutar su compra, o la inclusión de un propio espacio de compra en el contenido, generan un tráfico registrado a través de cookies que permiten al editor y la marca conocer el recorrido del cliente. Y cuando se ejecuta la compra, ambas partes obtienen beneficio económico. 

El Content Commerce más habitual es aquel en forma de artículo escrito en el que se evalúan las cualidades de un grupo de productos o la gama de una marca, siempre con el fin de determinar qué es mejor en función de unos parámetros, como el precio o la eficacia. Sin embargo, con la aparición de nuevos dispositivos y nuevas vías de comunicación se han multiplicado las posibilidades, ya que el vídeo o el audio ahora también se emplean para este tipo de estrategias. Estos son algunos de los formatos más habituales en los que se presenta el Content Commerce: 

• • Reviews.
    Las reviews son críticas de productos o servicios que tienen en cuenta características concretas y pueden incluir una forma de puntuación para asignar un valor numérico a la satisfacción. Aunque surgieron como un formato escrito en Internet, actualmente las reviews pueden ser imágenes, vídeos, audios hilos de tweets…
  • Comparativas.
    Las comparativas son un tipo de contenido en el cual se confrontan productos con la finalidad de determinar cuál es mejor o cuál se adapta a las necesidades de cada usuario. Al igual que las reviews, actualmente las comparativas se pueden encontrar en todos los formatos posibles.
  • Tops.
    Los tops son listas en las que se recogen un número limitado de productos que destacan por ser los mejores en su categoría, en función de las características elegidas.
  • Catálogos.
    Los catálogos son recopilaciones de productos para ofrecerlos en un mismo contenido con un propósito común, generalmente debido a fechas o celebraciones concretas. Los catálogos son contenidos habituales durante las semanas previas a Navidad, Día del Padre o Día de la Madre.
  • Guías y tutoriales.Las guías y tutoriales generan un contenido útil, creado específicamente para la resolución de un problema o duda. El Content Commerce se añade como parte de los pasos o como productos recomendados para ejecutar correctamente el tutorial.

• Newsletters.
  Las newsletter pueden convertirse en Content Commerce si cuentan con apartados de recomendaciones o recogiendo alguno de los anteriores formatos, que tienen cabida dentro de la arquitectura de una newsletter.
• Inspiraciones.
  Las inspiraciones son un tipo de contenido en el que se evocan sensaciones, estilos o un sentimiento empleando productos. Son habituales al inicio
  de las estaciones o en épocas festivas.
• Quiz.
  El quiz es un tipo de Content Commerce diferente a los anteriores, ya que no surge de la resolución de una necesidad o una duda, sino que se emplea algún anzuelo para que el potencial cliente realice un cuestionario. Habitualmente se presentan bajo la forma de descubrir qué producto eres o cuál responde mejor a lo que buscas. 

Según un informe de Semrush, un 97% de encuestados del sector reconocieron que el Content Commerce era una parte importante de la estrategia completa de marketing. Pero, ¿cómo es posible que haya un acuerdo unánime a la hora de invertir o apostar por este modelo de marketing? La respuesta son los beneficios que reporta. 

• El Content Commerce favorece la diferenciación de las marcas, un elemento fundamental ante el aumento de la competitividad y la aparición de nuevos espacios de venta gracias a los eCommerce. Contar una historia o formar parte de una es un elemento que enriquece a los productos, mucho más cuando se cuenta desde una campaña con eslogan y carteles. Por eso la veracidad es importante. 
• El abaratamiento del proceso de conseguir nuevos clientes debe tenerse en cuenta. Cuando una marca o sus productos aparecen en un contenido de alta calidad y gran exposición rebaja los costes de captación notablemente. 
• El engagement con la marca es de mayor calidad cuando el interés proviene de parte del cliente, es decir, cuando una marca satisface las necesidades de una persona interesada sin forzar la venta. A su vez, esto provocará que los clientes se conviertan en embajadores de marca. 

El Content Commerce coincide con el Display Advertising por tener en cuenta al cliente, por poner sus intereses en el centro. Sin embargo, es el consumo de uno u otro modelo lo que los diferencia. El Display Advertising aspira a entender al potencial cliente por su historial de búsqueda, comportamientos de compra y todos aquellos intereses manifestados en compras previas. Con estos datos, se generan recomendaciones de productos. 

Por su parte, el Content Commerce genera formatos y narrativas completas para grupos de consumidores con intereses que han sido estudiados y analizados. Después de esto se generan contenidos de alta calidad para conseguir el mejor resultado cuando el potencial cliente lo necesite. Es un modelo de marketing que necesita más tiempo para ejecutarse.